Отбирают ли нейросети у дизайнеров работу? Зачем сегодня дизайнеры отказываются от кричащей яркости в пользу эстетики небрежности? Как национальные мотивы становятся главным трендом? И почему эффективный PR строится на смелости и актуальности момента? Об этом — в интервью с Дмитрием Руслановым, основателем бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise и автором книги «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг».
— В Вашей книге утверждается, что можно построить сильный бренд без специальных знаний о брендинге. Это провокация или реальная методика? Как далеко можно зайти, игнорируя классические теории?
— Не совсем так. Я не отрицаю классические приемы в брендинге. Я их объясняю проще и понятнее, рассматривая каждый процесс через призму влияния на массовую аудиторию. Понять этот принцип можно и без изучения громоздких учебников по брендингу. Сильные бренды рождались и до появления таких книг. Их создатели не изучали теорию, а решали конкретные задачи и умели говорить с аудиторией на ее языке.
Знание терминов не обязательно, но важно понимать, кто ваш клиент, почему он должен выбрать вас и как ваш продукт меняет его жизнь. Классические теории помогают не наступать на грабли, которые уже собрали до вас. Однако слепое следование учебникам может привести к созданию «правильного», но безжизненного и безликого бренда, которого и брендом-то назвать нельзя.
Например, представьте пекарню, где все по канонам — фирменные цвета, уникальное торговое предложение, логотип с хлебным колоском. А рядом отрывается еще одна пекарня, где лого совсем не про хлеб и цвета какие-то не «хлебные», но продавец помнит имя каждого клиента и кладет в пакетик открытку с рукописным пожеланием. Какую пекарню запомнят? Куда будут ходить?
— Какие тренды в дизайне сейчас присутствуют?
— Главный ультратренд в России сейчас — национальный стиль. На фоне роста патриотизма и стремления к самобытности мы возвращаемся к своему культурному коду, который становится конкурентным преимуществом. Этот процесс охватывает все сферы творчества. В музыке топовыми исполнителями стали Татьяна Куртукова и, чего никто не ожидал, Надежда Кадышева. Многие исполнители умело интегрируют в музыку народные мотивы или напевы, придавая им современное звучание. В архитектуре появляются проекты с арками, напоминающими храмовую архитектуру Владимира. В одежде вновь популярны традиционные русские принты.
Конечно же, в графическом дизайне этот тренд проявляется тоже. Могут использоваться какие-то элементы из ажурных наличников и народной вышивки, шрифты приобретают черты славянской вязи и так далее. Самые успешные проекты сегодня — не слепое копирование западных образцов и следование общемировым трендам, это уже в прошлом, а умение переосмыслить многовековое наследие в актуальный визуальный язык.
— В эпоху клипового мышления и бесконечного скроллинга ленты, что происходит с дизайном? Он должен кричать еще громче, чтобы быть замеченным?
— Уже нет. Все уже накричались и в итоге получился перегруженный визуальный шум. А наш мозг устроен так, что он автоматически отфильтровывает все, что ему кажется навязчивым и искусственным. Яркие кислотные цвета, агрессивная графика, кричащие логотипы еще недавно привлекали внимание. Сейчас они дают обратный эффект. Все сливается в единый шум скроллинга.
Сейчас, на мой взгляд, работает эстетика осознанной небрежности. Это когда мы видим неидеальные иллюстрации, «живые» фотографии, искаженные буквы, зарисовки «от руки», демонстрацию товара в реальной обстановке, натуральные цвета, необработанные текстуры… Все это воспринимается как что-то честное, аутентичное, человечное. Люди устали от нейросетей с их идеальностью и искусственностью.
Поэтому нет, дизайн кричать не должен. Он должен быть умнее.
— Вы упомянули нейросети. Отбирают ли у они у вас работу?
— Нейросети не отбирают работу — они ее упрощают и ускоряют. В брендинге они помогают генерировать идеи для нейминга и слоганов, в дизайне — создавать иконки или качественные визуалы для обложек, в PR — делать рерайты текстов, быстро искать ошибки, создавать SEO-тексты.
Но это инструменты, а не замена специалисту. Нейросети лишены подлинного творчества — они работают только с тем, что уже существует, причем на определенную дату времени. Например, если говорить о текстах, то результат нейросети нужно обязательно корректировать: убирать маркеры и клише, которые свойственны нейросетям, устраивать фактчекинг, добавлять человечности.
К сожалению, многие клиенты присылают нам для публикации в СМИ пресс-релизы, созданные нейросетями. Это сразу видно, мы просим переделать материал. Такие материалы — технически правильные, но пустые по сути, они не затрагивают сердца аудитории.
— Какой совет о брендинге вы считаете самым вредным и почему?
— «Хочешь построить бренд — разработай логотип и фирменный стиль». Именно такой подход формируют многие дизайн-агентства. Это непрофессионально и говорит о фундаментальном непонимании брендинга как процесса. По такой же логике: если хочешь крепкий брак, начни с покупки красивого обручального кольца.
Разработка лого и фирменного стиля — лишь часть брендинга. Чтобы до этого дойти, нужно провести огромную исследовательскую работу: определить нишу, проанализировать целевую аудиторию и конкурентов, понять сильные и слабые стороны, позиционирование, тренды и так далее. И только потом можно заниматься логотипом.
Почему некоторые дизайн-студии и «бренд-стратеги» подразумевают под брендингом разработку лого? Потому что продавать визуал проще, чем разбираться в сути бизнеса. Но логотип без стратегии — просто картинка.
Например, бренд Nike не стал великим из-за «галочки». Сначала была стратегия: сделать спортивную обувь, которая помогает преодолевать себя, добиваться больших результатов. И только потом появился визуал, который это усилил. Лого, кстати, стоил им смешных денег. Его нарисовала студентка.
— А можно создать бренд вообще с бюджетом ноль рублей? Если да, то каким должен быть первый шаг?
— Конечно. Настоящий бренд начинается с идеи, которая цепляет. Первый шаг — определить страхи аудитории и придумать как их побороть. Не через рекламу и красивый логотип, а через выгоды, которые люди не смогут проигнорировать. Если вы это придумали, все остальное очень легко «налипнет» на эту идею. И понимание целевой аудитории, и позиционирование, и способы продвижения.
Важно не путать брендинг с бизнесом. Для развития бизнеса, если речь идет, например, о производстве с арендой площади и закупкой станков, — стартовый капитал, конечно же, нужен. А когда мы говорим о брендинге — нет. В своей книге я подробно рассказываю, как поэтапно построить бренд самостоятельно, без финансовых вложений.
— Поговорим о PR. Есть ли в PR какой-то гениальный и суперэффективный ход? И можно ли его повторить? Можете дать шаблон?
— Гениальный PR-ход — слишком патетичная формулировка. Я бы не взялся об этом сейчас рассуждать. А если говорить об эффективности, то эффективный всегда тот PR, которого от бренда не ждут, но, когда это идеально соответствует его сути, характеру. Например, посмотрите, как работает Aviasales. Хватается за какую-то новость, тренд и рефлексирует на нее с учетом своей сути. Помните, когда в России закрыли PornHub, они выпустили сайт, стилизованный под него, но вместо порнографического контента там были представлены авиабилеты. Или совсем недавно, когда Трамп делал противоречивые заявления о том, что он то едет в Россию, то не едет, они написали что-то вроде «Хватит делать мозг, просто скажи: билет надо или нет?». Это моментально разлетелось по телеграм-каналам.
В своей книге я привожу еще один яркий пример из реальной практики. Один нижегородский политик обрушился с критикой на действующего мэра, обвиняя его в отсутствии дорог и фонарей, мусоре, мести людям и бандитском стиле. Список претензий был длинным. Можно было бы впасть в ярость и ответить на критику, но пресс-секретарь мэра сделал то, чего от него не ждали. Он выпустил заявление, в котором написал, что оппонент почему-то забыл упомянуть о причастности мэра к падению гигантского метеорита на Тунгусскую тайгу в 1905 году и наведении порчи на домашних животных. Это мгновенно нейтрализовало всю критику. Юмор, кстати, часто помогает в кризисных ситуациях.
Что касается повторов. Такие ходы почти невозможно спланировать или скопировать, шаблонов нет. Они рождаются на стыке трех факторов: глубокого понимания сути бренда, острой актуальности момента и смелости пойти против правил.
Также нужно понимать, что эффективный PR не заменяет реальные выгоды бренда. Он лишь проявляет то, что уже существует. Если за названием вашей компании ничего не стоит, нет реальных достижений, то, как говорят в нашей среде: «Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел».
— Какие бренды останутся на рынке лет через десять? Кто точно выживет?
— Те, кто готов нарушать статус-кво. Те, кто готов к гиперперсонализации. Да, алгоритмы уже сегодня подбирают нам контент, но будущее за брендами, которые меняют под каждого не только рекламу, но и сам продукт. Например, вы заходите в магазин за кроссовками, а там за пару минут вам печатают индивидуальную стельку. Или покупаете очки, оправу которых разогревают, чтобы она легко трансформировалась и имела идеальную посадку. Кстати, один российский бренд уже используют такую технологию. Он точно сохранится.
И главное — эмоциональная честность. Не нужно бояться показать свою уязвимость. Когда вы честны и открыты, люди вам доверяют и надолго остаются с вами.