В арсенале бренд-менеджеров есть мощное оружие — географическое позиционирование. Его механика проста: в сознании потребителей уже существуют готовые штампы: немецкое — надежное, швейцарское — точное (или вкусное, если речь о шоколаде), японское — технологичное, французское или итальянское — элегантное, российское или белорусское — экологичное и натуральное… Бренду достаточно намекнуть на свое происхождение — и покупатель сам достроит в воображении нужный образ качества и статуса.
Особенно хорошо этот прием работает на российском рынке с его исторически сложившимся пиететом ко всему импортному. Но за кристально чистым альпийским образом часто скрывается менее романтичная реальность.
Есть три основных способа географической мимикрии.
1. Лингвистический камуфляж. Имя бренда становится визитной карточкой происхождения. Например, Vivienne Sabo — имя, дышащее парижским шиком, хотя рождено в подольских лабораториях. Или канцелярские принадлежности Erich Krause, которые убедительно изображают немецкую педантичность, оставаясь продуктом московского бренда.
2. Юридическая легенда. Регистрация компании в нужной юрисдикции создает правдоподобную легенду. Бренд бытовой техники Redmond долгое время использовал американскую регистрацию, хотя разработка и маркетинг велись в России. Аналогичная история с BORK, который успешно мимикрировал под немецкий бренд, хотя производство было локализовано в Китае.
3. Визуальная мистификация. Флаги и надписи на упаковке работают как немые продавцы. Например, нижегородский бренд Synergetic размещает на этикетках моющих средств немецкий флаг (якобы из-за поставок растительных компонентов из Германии), а на зубных пастах красуется флаг швейцарский (там закупается витаминных комплексов для паст). На первый взгляд — международный альянс, при ближайшем рассмотрении — маркетинговый конструктор.
Эти примеры — лишь прелюдия к главному мистификатору российского географического брендинга. Zielinski&Rozen — бренд, превративший мифологию в бизнес-модель.
Их бутики стилизованы под старинные аптеки, под логотипом что-то на иврите, на этикетке надпись «Tel Aviv — Jaffa», а сайт рассказывает об израильском парфюмерном доме, «ведущем историю с 1905 года».
Реальность оказывается прозаичнее: 45% акций принадлежат загадочному Эрезу Розену из Яффы, чья биография скрыта завесой тайны, 48% — у Дмитрия Никулина с опытом в фотографическом деле, 7% — у Алексея Мамина, ранее занимавшегося продажей букетов.
Самые внимательные могут обнаружить на упаковке мелким шрифтом: «Место производства: Москва». Если навести более детальные справки, то выяснится, что основными производителями Zielinski&Rozen являются:
— «Бентус лаборатории» (Москва) — производят для бренда духи и санитайзеры;
— ИП Верейкина С.А. (Зеленоград) — изготавливает мыло и эфирные масла;
— «Арома пром» (Дедовск) — разливает парфюмерию.
Израильское присутствие ограничено: там делают кремы и шампуни (Sensation manufacture & marketing LTD), а также соль для ванн (Dead sea works LTD).
При этом годовая выручка бренда в России превышает 7 миллиардов рублей — впечатляющий результат для «израильского» компании, которой в Израиле нет.
Пример с Zielinski&Rozen показывает, что в современном российском брендинге географическая принадлежность является мощным инструментом продаж. Потребитель платит не только за продукт, но и за эмоциональную составляющую — возможность прикоснуться к чему-то «иностранному».
Это не значит, что такие бренды предлагают некачественный продукт. За образом таинственного парфюмера из Яффо может скрываться предприниматель из Подмосковья с хорошим вкусом и безупречным чутьем на рынок. Однако важно помнить: критическое восприятие маркетинговых легенд — лучший компаньон для кошелька.