Слова, которые нужно немедленно удалить из пресс-релиза

В наше бюро Perfect Raise ежедневно поступают пресс-релизы для публикации в СМИ. Это одна из наших самых востребованных услуг. Материалы присылают разные. Иногда у них нет весомого инфоповода, а иногда они написаны нейросетью или перегружены форматированием.

Но есть самая популярная проблема, от которой страдает каждый второй пресс-релиз — это избыток бессмысленных слов. С первого абзаца мы узнаем об «уникальной компании», которая «является лидером рынка» и предлагает «инновационные решения». Эти формулировки давно ничего не значат, и мозг читателя перестал их замечать. Поэтому журналисты и редактора на подобные материалы не обращают внимания.

Если удалить из пресс-релиза весь словесный мусор и заменить его на факты, цифры и реальные преимущества, материал обычно становится короче на 20−30%, интереснее и понятнее.

Мы составили список слов и выражений, которые точно стоит отправить в черный список.

Является

Это самое любимое слово в корпоративных текстах. Но в русском языке глагол «быть» в настоящем времени часто опускается. Это слово — абсолютная пустышка. Более того, там, где «является» — там нет действия. Являются в мир только божественные сущности. А бизнес есть и действует. Он никому не является. Он не шестикрылый серафим.

Поэтому вместо «Компания является разработчиком программного обеспечения для бизнеса» нужно написать «Компания разрабатывает программное обеспечение для бизнеса».

Уникальный

Самое девальвированное слово российского маркетинга, потому что каждую вторую кофейню со стандартной эспрессо-машиной называют «уникальной». Скорее всего, ничего уникального в этой компании или продукте нет. Все давно уже придумано. А если есть, докажите это фактами, а не прилагательным. Объясните, что именно отличается: цена, скорость, технология, гарантия. Например: «Наша технология позволяет получить результат за 2 часа, а у всех — через 3 дня». Это конкретика.

Оригинальный

Брат-близнец слова «уникальный». Все пишут об «оригинальном дизайне», «оригинальной концепции», «оригинальном подходе», но никто не объясняет, в чем их оригинальность. Например, «Скошенный угол под 47 градусов» — это оригинально. Если не можете объяснить отличие от других, но пишете «оригинальный», это значит только одно — у вас нет реальных отличий, поэтому вы придумываете пустые эпитеты.

Современный

Когда в пресс-релизе пишут «современное оборудование» или «современные технологии», возникает вопрос: а кто-то использует устаревшее оборудование или технологии 19 века? Слово «современный» не отсекает никого. Это абсолютно пустое слово. Любой завод и любой стартап назовут себя современным. Лучше использовать конкретику: «оборудование 2026 года выпуска», «ИИ-модель последнего поколения», «автоматизированные процессы», «облачная инфраструктура» и т. п.

Инновационный

Это слово всегда используют, когда хотят звучать как Силиконовая долина. Инновационным называют все: кофейню, магазин одежды, доставку еды, производство кирпича. В итоге слово обесценивается. Журналисты и читатели уже не кликают на заголовки с «инновацией». Инновация должна быть подтверждена фактом: новая технология, патент, научное исследование или собственная разработка. Без доказательств это выглядит как рекламная пыль.

Запустить

«Запустить» в значении «сделать что-то новое» — это глагол-пустышка. «Запустить» можно ракету или кота в комнату. Для бизнеса лучше использовать точные слова: «открыли производство», «вывели на рынок», «начали отгрузки», «активировали опцию». Журналистам важны глаголы действия. «Запустили» не вызывает картинки в голове. А вот «собрали первый экземпляр» — вызывает.

Широкий ассортимент

Настолько избитое выражение, что читатель его уже не замечает. Широкий — это сколько? 20 товаров? 200? А может 20 тысяч? Цифра всегда убедительнее штампа.

Актуальный

Как правило, если удалить это слово, смысл не изменится. «Актуальный» — это не характеристика, а попытка избежать конкретики. Актуальный для кого? Для каких задач? Почему именно сейчас? Например, если продукт действительно отвечает новым запросам рынка, лучше написать прямо: «помогает соответствовать новым требованиям законодательства», «учитывает изменения потребительского спроса», «адаптирован под новые технологии» и т. п.

Высокое качество

Любимая формулировка последних 30 лет. Никто никогда не писал: «Мы предлагаем продукцию посредственного качества». Поэтому эта фраза ничего не сообщает. Лучше рассказать о сертификатах, результатах испытаний, проценте брака или гарантийных обязательствах.

Это далеко не полный список пустых слов. Есть еще «профессиональный», «эксклюзивный», «успешный», «передовой», «динамично развивающийся», «надежный» и т. д. Каждый раз, когда хочется написать в своем пресс-релизе подобные слова, задайте себе вопрос: можно ли заменить их фактом, цифрой или доказательством? Если да — заменяйте. Если нет — просто удаляйте.

Хороший пресс-релиз строится на информации, а не на эпитетах. Чем меньше рекламных штампов, тем выше шанс, что его дочитают и опубликуют.

Если у вас не получается справиться с этим самостоятельно, приходите в Perfect Raise. Наши копирайтеры обязательно помогут.