От одной мысли о необходимости написания пресс-релиза у многих поднимается температура. Хорошо, если в компании есть PR-специалист, который этому обучался. Но если такого сотрудника нет, руководитель поручает эту работу секретарю или менеджеру. Те, в свою очередь, пресс-релизов никогда не писали и сначала пытаются отрицать неизбежное. Но раз начальство поручило, садятся за работу и в жутчайших муках, спустя пару дней, выдают скучное, наполненное речевыми штампами произведение, не забыв в нем похвалить свою компанию раз пятнадцать.
Честно признаться, даже пресс-релизы, написанные профессиональными пиарщиками, не всегда хочется читать. В нашем бюро есть услуга рассылки пресс-релиза по базе СМИ. Когда нам присылают скучный рекламный пресс-релиз, мы рекомендуем клиентам отказаться от рассылки, т.к. ее результат будет неудовлетворительным – материал никто не возьмет.
Руководитель нашего бюро Русланов Дмитрий в своей книге «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг», рассказывает несколько секретов, которые помогут вам написать материал быстро и максимально удобным для СМИ.
1. Заголовок
Он должен быть коротким (максимум 100 знаков) и новостным, отвечающим на вопрос «Что произошло?» (в случае анонса «Что произойдет?»). Также следует избегать упоминания бренда прямо в заголовке, тем более, если он пока не известен широкой аудитории. Это сразу выдает рекламный характер материала.
Разберем на практике. Вот несколько примеров пресс-релизов, которые нам присылали для рассылки по СМИ.
«100 дней до открытия нового курорта Cora-Cora на Мальдивах»
Ошибка: упоминание бренда.
«Кому война, а кому мать родна»
Ошибка: нет новостного повода, избитая поговорка.
«Команде “Ауриги” удалось найти лучшее техническое решение задачи благодаря сильной экспертизе в области анализа»
Ошибки: упоминание бренда, слишком длинный.
«Проект “Королева льда” – это феерия красоты и спорта, сочетающаяся в одном грандиозном событии!»
Ошибки: слишком длинный, много лестных эпитетов, отсутствие новостного повода. Упоминание бренда в данном случае оправдано, поскольку фигурное катание – популярный вид спорта и развлечения.
«На Путина Казинец не кричал, но сорвался на подчиненных – все из-за долгов и проблем с ЖК “Баркли Медовая долина”»
Ошибка: слишком длинный, попытка вместить в один заголовок сразу несколько смыслов. Упоминание бренда ЖК оправдано, т.к. он широко известен.
«В Баку наградили Лауреатов Девятой Ежегодной Премии “Время инноваций”»
Ошибки: упоминание бренда; заголовок можно сделать короче, удалив неинформативную часть «Девятой Ежегодной».
«В Петербурге прошло благотворительное Новогоднее театрализованное представление для детей с ограниченными возможностями по слуху»
Ошибка: слишком длинный. Могло быть так: «В Петербурге прошла благотворительная елка для детей с нарушениями слуха».
Небольшой лайфхак. Не начинайте написание текста с заголовка. На его придумывание можно потратить много времени и перегореть. Пишите сначала текст, а заголовок придумаете в конце.
2. Структура текста
Страх перед написанием пресс-релиза чаще всего связан с непониманием структуры: с чего начать и в какой последовательности все изложить. Мысли путаются, паника нарастает. Чтобы этого избежать, нужно просто следовать плану, который одинаков для большинства пресс-релизов.
Первый блок – отвечаем на вопросы «Что произошло? Где? Когда? Почему? Как?».
Второй блок – рассказываем важные подробности и особенности.
Третий блок – подкрепляем изложенное цитатой руководителя компании, главного специалиста или эксперта.
Четвертый блок – дополнительная информация, которую необходимо сообщить читателям (предыстория, анонс, нюансы, перспектива).
Пятый блок – краткая справка о бренде и контакты для связи с лицом, которое может ответить на вопросы журналистов.
3. Актуальность
Старайтесь синхронизируйте тему вашего пресс-релиза с текущей повесткой дня. Это не только сделает ваш материал более актуальным и увеличит тем самым шансы на публикацию, но и выручит в отсутствии информационного повода.
Если сегодня много говорят об импортозамещении, расскажите как ваш товар решает эту задачу. Если в тренде ЗОЖ и отмечается высокий спрос на продукты здорового питания, подумайте какие ваши товары отвечают этому тренду, опишите их полезные свойства. Все обсуждают экологию – посмотрите что сделала ваша компания в этом направлении: может быть в вашей кофейне отказались от пластмассовых трубочек и теперь закупают бумажные, а может в вашем магазине стали использовать биоразлагаемые пакеты.
Так, например, во время пандемии COVID-19, когда все СМИ обсуждали изменения на рынке труда, пиарщики «ВкусВилла» подготовили материал о своих курьерах, которые оставили ради этой должности работу в офисе. Вот как в пресс-релизе рассказывается об одном из таких сотрудников:
«Игорь 10 лет был старшим специалистом в компании сотовой связи в Смоленске. Работа устраивала, с задачами справлялся без проблем, но однажды наткнулся на вакансию курьера во «ВкусВилле». И внутри что-то ёкнуло. Оказалось, офисная жизнь мало-помалу тяготила, хотелось больше свободы».
В пресс-релизе также говорится, что всех своих курьеров они называют «командой супергероев». Тем, кто хочет к ней присоединиться, в материале адресовано несколько советов и сделано приглашение на открытые вакансии. Все идеально!
4. Драматизм
Люди любят истории. А в основе любой истории есть драматический элемент. Эмоции, которые испытывает читатель, помогают удерживать его внимание. Попробуйте в свой текст вплести элемент драмы, создайте некий конфликт. Тут важно подойти со вкусом и не вызвать желтый дух таблоида, который отпугнет серьезного читателя.
Например, наше бюро регулярно помогает публиковать пресс-релизы в СМИ проекту «Я слышу мир!». Это компания, которая занимается слухоречевой реабилитацией детей с ограниченными возможностями по слуху. Что в этом случае могло бы привнести в материал элемент драмы? Конечно, реальная история ребенка, которому помогли услышать этот мир. Вот одна из таких историй, которая вошла в пресс-релиз:
«Певица Айгерим Тутова полностью потеряла слух в детстве. Как русалочка мечтала научиться ходить и танцевать, так и маленькая неслышащая Айгерим мечтала научиться слышать и петь. Но даже самые мощные слуховые аппараты были бессильны при ее потере слуха. Семья девушки решилась на операцию по кохлеарной имплантации. И мечта Айгерим осуществилась – она смогла не только слышать звуки мира и понимать речь людей, она научилась петь!»
А вот еще одна небольшая драма из пресс-релиза другого нашего клиента – «Альпака-Парка» в Москве. Впервые за всю историю существования парка, у них родился малыш альпака, редкой породы сури. Вот как в пресс-релизе рассказывается о его появлении:
«Роды длились около получаса и прошли отлично. При рождении вес детеныша составил 8,5 кг, что является очень хорошим показателем для новорожденных. Буквально через 20 минут после рождения, он встал на ножки и пошел. Очень активный и непоседливый. Некоторые гости застали этот волшебный момент и поддерживали маму Карлину вместе с сотрудниками парка.
Маму с малышом временно перевели в отдельный загон, чтобы им вдвоем было комфортно. Малыш не боится людей и с любопытством изучает окружающий мир. Около полугода он будет питаться молоком матери, но уже сейчас присматривается к еде, которую едят старшие альпака – трава, сено, морковь, гранулированные корма».
Читая эти строки, мы сопереживаем героям и эмоционально погружаемся в материал. Журналисты также не смогли устоять. Пресс-релиз о рождении малыша опубликовали такие крупные порталы как iz.ru («Известия») и m24.ru («Москва 24»).
5. Словесный мусор
Пишите пресс-релиз человеческим языком. Почему-то, при написании пресс-релиза, все стремятся усложнить язык, насытить его штампами, клише и канцеляризмами, считая, что так будет выглядеть серьезнее.
Клише – это устоявшиеся словосочетания, шаблонные конструкции.
Примеры: «нельзя не заметить», «встреча прошла на высшем уровне», «ярким примером является», «таким образом», «в настоящее время».
Штампы – это надоевшие всем слова и выражения, потерявшие свою уникальность и смысл.
Примеры: «оптимальное соотношение цены и качества», «имеем большой опыт», «гибкая ценовая политика», «широкий ассортимент», «индивидуальный подход» и безусловный фаворит «уникальная возможность».
Канцеляризмы – это лексика из документов.
Примеры: «на данном этапе», «следовательно», «заблаговременно», «издержки профессии», «является», «осуществляется».
Все эти примеры – словесный мусор, который не несет информации. Чем больше таких слов и выражений в тексте, тем более неискренним, вымученным и скучным он будет для читателя. Пишите живым языком, для людей!
6. Прилагательные
«Уникальный», «оригинальный», «современный», «хороший», «эксклюзивный», «впечатляющий», «незабываемый»… Такие и подобные им прилагательные вы встретите в большинстве пресс-релизов. Подобрать свежее и точное определение к чему-либо не так просто, поэтому авторы используют привычные прилагательные, которые настолько избиты, что уже не несут никакого смысла. Смысл этих слов давно девальвировался.
Старайтесь в пресс-релизе вообще избегать прилагательных. Без них вполне можно обойтись. Текст получится более информативным, четким и понятным. Без прилагательных можно писать даже стихи, а уж пресс-релизы тем более.
«Москва-Сухуми»
мчался через горы.
Уже о море
были разговоры.
Уже в купе соседнем практиканты
оставили
и шахматы
и карты.
Курортники толпились в коридоре,
смотрели в окна:
«Вскоре будет море!»
Одни,
схватив товарищей за плечи,
свои припоминали
с морем встречи.
А для меня
в музеях и квартирах
оно висело в рамках под стеклом.
Его я видел только на картинах
и только лишь по книгам знал о нем.
И вновь соседей трогал я рукою,
и был в своих вопросах
я упрям:
«Скажите,- скоро?..
А оно — какое?»
«Да погоди,
сейчас увидишь сам…»
И вот — рывок,
и поезд — на просторе,
и сразу в мире нету ничего:
исчезло все вокруг —
и только море,
затихло все,
и только шум его…(Евгений Евтушенко, «Море»)
Казалось бы, ну как можно описать море без прилагательных?! Оно же такое волнующее, бушующее, бескрайнее, глубокое, прозрачное, спокойное, теплое… Но Евгений Александрович легко обходится без единого прилагательного и при этом так тонко и трепетно передает состояние героя.
7. Лесть и реклама
Удержитесь от хвалебных эпитетов в адрес своей компании. Елейно-приторные тексты читать никому не интересно. Это моментально выдает рекламный характер материала. Журналисты такой текст не возьмут. В лучшем случае вам предложат опубликовать его на коммерческой основе, тысяч так за сто.
Фрагмент из рекламного материала, который прислали в наше бюро:
«Фруктовые чипсы уже пришлась по вкусу первым покупателям, которые спешат повторить свой заказ. Лакомый и полезный для здоровья перекус изготовляют из апельсинов, хурмы, лимонов, бананов, яблок, ананасов и других фруктов, выращенных в экологически чистой местности. Есть возможность также приобрести микс, все вкусы можно посмотреть и заказать на сайте в разделе фруктовых чипсов.
Чипсы очень тонкие, нежные и хрустящие. Имеют насыщенный вкус. Снеки идеально подходят для быстрого перекуса как для взрослых, так и для детей».
Можете представить этот материал в новостной ленте серьезного СМИ? Нет, ибо он вызовет отторжение у читателя. Недостатка в рекламе никто не ощущает.
Кто-то спросит: «А для чего тогда выпускать материал, если не давать в нем позитивную информацию о бренде?». Позитив нужно транслировать, рассказывая о том, что вы открыли, обновили, выпустили, проспонсировали и т.д. А напористая реклама никогда не вызывает позитив, ровно наоборот.
8. Юмор
Используйте юмор, там, где это уместно. Все люди любят юмор. Журналисты и их читатели не исключение. Особенно юмор незаменим в кризисных ситуациях, когда на эмоциях и в спешке можно наломать много дров.
Приведем в качестве примера не самый свежий, но хрестоматийный случай. 2004-й год. В Нижнем Новгороде стартует избирательная кампания на пост мэра приволжской столицы. Действующим мэром города является Вадим Булавинов. Он планирует переизбраться на второй срок. И вдруг один из политических оппонентов Булавинова, депутат Городской Думы Игорь Богданов, делает в СМИ заявление, в котором остро критикует действующего градоначальника. Несколько цитат из его речи:
«Сейчас у власти находится довольно опасная команда, возглавляемая Вадимом Булавиновым. Члены его администрации очень мстительны. Они очень плохо работают с людьми и мстят им, если люди не соглашаются с их мнение».
«В городской администрации присутствует только одно мнение – это мнение Вадима Булавинова, поэтому работать в городе очень тяжело».
«Администрация Нижнего Новгорода обидела предпринимателей, промышленников, очень большое количество руководителей. Действующая администрация ведет себя очень некорректно и нехорошо. Например, город должен людям деньги за выполненную работу, а им предлагают либо 50% сейчас, либо не выплачивать денег вообще. Это бандитский стиль, и я не знаю чей это стиль – лично Вадима Булавинова или всей его команды».
«Обещания Вадима Булавинова не исполняются. Он обещал бороться с преступностью, однако ее не стало меньше; он обещал разобраться с дорогами – дороги стали еще хуже; обещал разобраться с выплатой заработной платы – она стала еще меньше».
«Администрация Нижнего Новгорода создает вокруг себя очень много шумихи: много говорится об отремонтированных фасадах, а во дворах годами не вывозится мусор; много говорится об освещении улиц, а во дворах темно. Самое безобразное в поведении сегодняшней администрации то, что она пытается преподнести народу свои действия как «великие подвиги», которые на самом деле она обязана делать по закону и за деньги налогоплательщиков».
Заявление Богданова было мгновенно растиражировано ведущими СМИ. Что делать в такой ситуации? Пытаться оправдаться или обрушится с взаимной критикой на самого оппонента? Ситуацию взял под контроль гениальный пресс-секретарь Булавинова – Евгений Семенов. Он выпустил пресс-релиз, в котором утверждалось, что Игорь Богданов скрывает факты:
«Мы искреннее недоумеваем тому, что г-н Богданов, по каким-то неизвестным причинам, не сообщил о том, что Вадим Булавинов прячет у себя на чердаке Усаму бен Ладена, насылает порчу на домашних животных, а также вместе с мэром Москвы Юрием Лужковым делит ответственность за падение на тунгусскую тайгу в 1908 году гигантского метеорита».
Критика Богданова была девальвирована моментально и полностью. Благодаря юмору.
Давайте вспомним еще одну кризисную ситуацию, в которой спасти репутацию помог бы юмор, но увы, менеджмент пошел по иному пути и сделал только хуже. Речь о компании «ВкусВилл» и скандале, связанном с поддержкой ЛГБТ-ценностей. Напомню, что летом 2021 года торговая сеть опубликовала серию рекламных материалов, рассказывающих о покупателях «ВкусВилла». Героями одной из публикаций стала семья, в которой есть лесбийская пара. Девушки рассказали что являются вегетарианками, сортируют мусор, ездят на собираторы и сдают абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов. Текст сопровождался пометкой «18+», как того требует законодательство.
Публикация вызвала бурную реакцию в соцсетях. Часть пользователей обвинила «ВкусВилл» в пропаганде нетрадиционных отношений и призвала бойкотировать магазины сети. Испугавшись медийного шума «ВкусВилл» удалил этот материал, а на его месте появились нелепые извинения, под которыми подписался основатель сети и ее 11 топ-менеджеров. «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», – говорилось в обращении.
Что случилось с репутацией компании в результате такого «переобувания»? Те, кто пообещал отныне не ходить в торговую сеть, извинениям не поверили и версию о «непрофессиональных сотрудниках» назвали неубедительной. А те, кто компанию поддержал или просто не увидел в этом материале ничего криминального, разочаровались такой непоследовательностью в отстаивании своих ценностей. Проще говоря, для одних «ВкусВилл» остался «гомосяцким», для других стал «гомофобным».
Нивелировать накал страстей помог бы юмор. В такой деликатной теме это вообще не проблема. Но вместо одного кризиса «ВкусВилл» получил еще один.
Когда пресс-релиз будет готов, отложите его на час-два. Займитесь другими делами, не думайте о нем. Затем прочтите свежим взглядом. Скорее всего вам захочется что-то подправить.
Перед рассылкой тщательно проверьте текст на орфографические и синтаксические ошибки. Если не уверены в собственных силах, попросите вычитать материал коллег, у которых нет проблем с грамматикой.