Если вы создаете этикетку для товара, который будет представлен на полках гипермаркетов, среди других аналогичных товаров, необходимо знать психологию зрительного восприятия человека. Оно устроено так, что заостряет внимание на объектах, которые не похожи на свое окружение, и на объектах, к которым индивид тяготеет в конкретной ситуации. Проще говоря, у нас есть внутренняя установка, которая во время перебора объектов отмечает все похожее и отличающееся.
Отсюда вытекают две противоречащие друг другу стратегии: нужно делать дизайн этикетки, который будет мимикрировать под соседние товары на полке, либо делать дизайн, который будет кардинально отличаться от них. Обе стратегии эффективны.
Стратегия мимикрии является одним из наиболее распространенных приемов в дизайне этикеток. Она заключается в копировании дизайна другой компании или бренда, чтобы создать впечатление, что ваш бренд является частью этой компании или группы. Это может быть эффективным способом привлечения внимания к вашему бренду, особенно если вы хотите быть узнаваемым в определенной нише.
Приведем пример из опыта нашего бюро. Для разработки дизайна этикетки к нам обратился производитель красной икры. Совместно с клиентом, мы приняли решение что будем использовать в дизайне зеленый цвет с золотистыми вставками. Такая цветовое сочетание присутствовало на банках с красной икрой в советские времена. Потребители до сих пор помнят о высоком качестве этого товара и подсознательно выбирают похожее оформление, надеясь получить идентичный по качеству товар.
Сочетание зеленого и золотого цветов сегодня выбирают большинство производителей красной икры, так как знают, что это гарантия коммерческого успеха.
Точно также поступают производители сгущенного молока, предлагая то, к чему потребители давно привыкли. В результате на полках магазинов мы сегодня видим десятки производителей, этикетки которых похожи как близнецы. Все они выполнены в бело-синей цветовой гамме с характерными геометрическими формами.
Стратегия мимикрии идеально работает с консервативными покупателями, отвергающими все новое и боящихся совершить ошибку. Они ищут тот же цвет, стилистику, размер, детализацию. Чем больше характеристик совпадают, тем для них лучше.
В идеале, визуальное сходство с другими товарами не должно быть банальным копированием. Задача дизайнера — сделать лучше, чем у конкурентов, не выходя за рамки узнаваемости.
Теперь о стратегии дифференцирования. Она заключается в создании уникального дизайна, который будет отличать ваш бренд от других. Дифференцироваться можно по тем же критериям, что и в случае с мимикрией: цвет, стиль, форма, размер и т. п. Стратегия направлена на людей, готовых к экспериментам, ищущих что-то новое и необычное. Задача бренда и дизайнера — упростить и ускорить этот поиск.
В качестве примера бренда, выбравшего стратегию отличия, можно привести минеральную воду «Стэлмас». В то время как все конкуренты работают по принципу мимикрии и делают бутылки и этикетки в зеленой гамме, производитель «Стэлмас» выпустил синюю бутылку с красной этикеткой и крышкой. Подходя в магазине к стеллажу с минералкой, эта вода моментально приковывает к себе внимание за счет визуального отличия от других.
Верхом мастерства можно назвать способность дизайнера соответствовать обеим стратегиям сразу. Например, выбрать цвет как у успешных конкурентов на полке и вместе с тем выделиться за счет стилистики или формы. Такое решение будет эффективно работать на принципиально разные аудитории экспериментаторов и консерваторов.
Подробнее о разработке этикетки и упаковки товара в Perfect Raise здесь.