Целевая аудитория – это группа людей, которая испытывает потребность в приобретении вашего товара или услуги, и имеет возможность их приобрести. Знание своей целевой аудитории необходимо для того, чтобы правильно позиционировать свой бренд, найти более точные маркетинговые сообщения, иметь высокие продажи и сократить издержки на продвижение.
В Perfect Raise мы ежедневно получаем брифы от разных предпринимателей, которые в графе «целевая аудитория» указывают следующее: «мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть это все люди, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли позиционирование бренда, основанное на таких данных, эффективным? Нет, оно провалиться, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже иметь свой собственный психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не найдет отклика у семейной молодежи, и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или, наоборот, если вы продаете садовую технику, целевая аудитория которой люди пенсионного возраста, вряд ли они оценят сайт в ярко-кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами, и обилием анимации.
Аудиторию нужно изучать более глубоко. Деления на пол и возраст недостаточно. Давайте разберемся по каким основным критериям делится целевая аудитория.
Демографические
К ним относится пол, возраст, национальность, семейное положение.
Остановимся на возрасте чуть подробнее. Будучи в плену стереотипов и заблуждений, не все бренды эффективно работают со своей целевой аудиторией. Например, считается что аудитория в рамках 14—20 лет является неплатежеспособной. Это не так. Одними из первых это поняли банки, которые уже давно предлагают платежные карты подросткам с 14 лет. Родители оценили такое удобство: они переводят ежемесячный платеж на разные нужды и хотят, чтобы их ребенок учился копить и правильно тратить.
Еще одна ошибка при работе с детьми и подростками – плохое понимание их менталитета. Мало кто учитывает, что это поколение выросло в условиях профицита товаров, для них эмоциональные выгоды важнее функциональных. Кроме того, они независимые, гибкие, не признают авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны строиться без навязывания. Картинка лучше, чем текст. Если текст, то короткий, не более одного экрана на смартфоне. Основная территория покупок — конечно online, где они с продавцом на равных. Но и офлайн-бизнес не должен считать эту категорию покупателей источником угроз, как это зачастую происходит сейчас.
Еще одно заблуждение связано с аудиторией 35-45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди много работают и находятся в условиях постоянной социальной гонки. Они испытывают ответственность не только за детей, но и за родителей. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В итоге мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают их выбирать своей главной целью, перегружая информацией, дополнительными вводными и требуя взаимодействия.
Хотите чтобы о вашем бренде забыли на раз — попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Аудитория 35-45 лет ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.
Людей 50-65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в соцсетях, путешествуют. И они по-прежнему платежеспособны. При этом, сложно найти, например, магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцы – не молодые ребята, а такие же возрастные люди.
Не найдете вы и современное кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердце этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго.
Социально-экономические
К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия.
Важнейшая характеристика здесь – платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности — т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.
Географические
Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.
Психологические
Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему».
Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.
Сегментация аудитории не ограничивается этими четырьмя критериями. Всегда можно пойти дальше и провести более детальную сегментацию. Например, у вас агрегатор по продаже авиабилетов. Почему бы не разделить покупателей по целям перелета: отдых, посещение родственников, командировка, лечение. Можно также предложить разбивку аудитории по количеству: одиночка, с друзьями, с семьей, групповой тур.
Задача бренда – оценить сегменты целевой аудитории применительно к вашему бизнесу и выбрать среди них самые привлекательные. Конечно, всем хочется отхватить самый большой кусок от торта. Но здесь другая логика. Для того, чтобы работать с аудиторией эффективно, нужно разбить ее на конкретные узкие сегменты, между которыми будут существенные различия в позиционировании бренда. И для каждого из них необходимо делать свои маркетинговые сообщения.
Например, вы производите шампуни. В вашем продуктовом ассортименте есть женская, мужская, детская и лечебная линейка. Это все разные аудитории и говорить с ними нужно на разных языках, через разные каналы коммуникаций.
Если вы в начале пути и боитесь, что если погонитесь за несколькими зайцами, то не поймаете ни одного, выбирайте только один самый «лакомый кусочек», с которым вы будете работать. Со временем накопите сил, опыта, денег, – и охватите новый сегмент.
Узнайте о методах сбора информации о целевой аудитории в книге руководителя Perfect Raise Русланова Дмитрия «Как построить сильный бренд, не зная что такое брендинг».